Разработка стратегии продукта — ключевой этап в развитии любого бизнеса. Она определяет, какие товары, услуги или сервисы будет предлагать компания, как они будут позиционироваться на рынке, и какие цели и задачи стоят перед компанией. Рассказываем, что такое стратегия продукта, основные этапы разработки и методы.
Стратегия продукта в маркетинге — это план действий компании на долгосрочную перспективу, нацеленный на развитие конкретного товара или ассортимента. Она включает в себя решение о том, какие продукты следует разрабатывать, производить и продавать, как они должны быть позиционированы на рынке, какую цену установить, как продвигать их и как управлять жизненным циклом продукта.
При разработке стратегии продукта маркетологи учитывают множество факторов, включая потребности целевой аудитории, конкурентную среду, технологические тенденции, экономические условия и законодательные ограничения. Они также анализируют данные о продажах, отзывах клиентов и рыночных исследованиях, чтобы понять, какие продукты наиболее востребованы и как их можно улучшить.
Стратегия развития продукта может меняться со временем в зависимости от изменений в отрасли, потребительских предпочтений и других внешних факторов. Поэтому компании регулярно пересматривают ее, чтобы оставаться конкурентоспособными на рынке.
Цели стратегии продукта — это конкретные результаты, которые компания стремится достичь с помощью своего продукта. Пример стратегии продукта: вывести новый продукт на рынок или усовершенствовать старый, расширить ассортимент, занять новую нишу, снизить или поднять стоимость товара либо услуги.
Задачи стратегии продукта — конкретные действия, которые необходимо предпринять для достижения поставленных целей. Стратегия развития продукта помогает решать ключевые задачи компании: освоение новых рынков, привлечение большего числа клиентов и рост прибыли. Помимо этого, она дает возможность: сформулировать перспективы бизнеса, планировать ресурсы, улучшить понимание продукта командой и обеспечить согласованность между отделами.
Пример стратегии развития продукта
Компания «Натур» занимается производством и продажей экологически чистой продукции питания. Успешно работает на рынке уже несколько лет и имеет стабильную клиентскую базу. Продукция востребована, бизнес-процессы налажены, стабильная прибыль более полугода, поэтому руководство принимает решения масштабироваться через расширение рынка сбыта.
Цель: Запуск существующей продукции «ЭкоЛайн» на новые рынки.
Задачи:
Создание продуктовой стратегии компании включает такие этапы:
Анализ рынка. На этом этапе исследуют ключевые игроки рынка, их преимущества и недостатки, применяемые ими стратегии. Кроме того, компания выявляет и разделяет на группы целевую аудиторию, анализируя ее потребности, предпочтения и поведение.
Сбор и анализ обратной связи от клиентов позволяют бизнесу не только улучшать свой продукт, но и адаптироваться к меняющимся потребностям и предпочтениям своих клиентов, опережать конкурентов и повышать лояльность своей аудитории.
Чтобы понять, какие проблемы замечают ваши клиенты, используйте речевую аналитику от MANGO OFFICE. Этот инструмент поможет узнать потребности вашей аудитории, а также собрать отзывы о вашей компании. Вы узнаете, как потенциальные покупатели реагируют на скрипты и ответы ваших менеджеров.
Создание УТП. Компании важно передать ценность товара, услуги или сервиса и рассказать клиенту, как улучшится его жизнь с помощью продукции, показать, чем она отличается от конкурентов, и почему конкуренты не смогут предложить такую же.
УТП должно четко и убедительно объяснять, почему клиент должен выбрать ваш товар, услугу или сервис среди множества аналогичных предложений.
Примеры успешных УТП:
Уникальность предложения: быстрая доставка, а при опоздании — подарок. Ценность для клиента: компания гарантирует доставить заказ в короткие сроки. Источник: dodopizza.ru
Уникальность предложения: шоколадные конфеты, которые не тают в руках. Ценность для клиента: можно есть и оставаться с чистыми руками. Источник: kogio.ru
Формирование цен. Компании нужно определить оптимальную цену на продукцию, которая будет соответствовать его качеству, уникальности и ценности для потребителей.
Можно исходить из того, сколько клиенты готовы заплатить за продукт и сколько конкуренты просят за аналогичные товары или услуги. Также необходимо учесть расходы на продвижение и распространение продукции. Определить, будут ли скидки или специальные предложения.
В разработке и управлении продуктом существуют различные виды продуктовых стратегий, которые помогают компаниям достичь своих бизнес-целей. Рассмотрим основные из них:
Метод, который помогает оценить сильные и слабые стороны продукта, а также возможности и угрозы, существующие на рынке.
Внутренние факторы:
Внешние факторы:
SWOT-анализ на примере производственной компании:
Возможности: реклама, ассортимент продукции, поставщики. | Угрозы: рост конкуренции, изменение потребностей и вкуса, нестабильная экономическая ситуация. | |
Сильные стороны: хорошая репутация, оптимальная ценовая политика, стабильная прибыль. | Уменьшение издержек за счет долгосрочных контрактов с поставщиками. | Гибкая ценовая политика. |
Слабые стороны: нет четкой стратегии развития продукта, слабая маркетинговая стратегия, устаревшее оборудование. | Изменение политики управления персоналом, новая маркетинговая политика, поиск новых подрядчиков. | Развитие сервиса услуг и разработка новых. |
Инструмент стратегического анализа, разработанный для оценки продуктового портфеля компании. Она основана на двух ключевых параметрах: доле рынка и темпе роста рынка. Продукты классифицируются в четыре категории:
Например, компания «TechGadgets» производит различные электронные устройства. В рамках анализа своего продуктового портфеля с помощью матрицы BCG она определила:
Инструмент стратегического планирования, который помогает определить ресурсы и возможности компании и выявить потенциальные источники устойчивого конкурентного преимущества. Анализ включает в себя оценку четырех аспектов каждого ресурса или возможности:
Анализ включает в себя оценку четырех аспектов каждого ресурса или возможности:
VRIO-анализ в контексте стратегии развития продукта может включать следующие шаги:
В контексте продуктовой стратегии — это формулировка будущего состояния продукта или компании, которая отражает её миссию и цели. Методика видения помогает команде оставаться сфокусированной на долгосрочных целях и мотивирует на преодоление текущих трудностей.
Описать видение продукта можно с помощью Product Vision Board:
Целевая группа Какому рынку или сегменту нравится данный продукт? Кто эти потребители или пользователи? |
Потребности Какую проблему решает? Какие преимущества он дает? |
Продукт Что это за продукт? Что выделяет его из остальных? |
Бизнес-цели Как продукт может принести пользу компании? Как продукт поможет достичь целей компании? |
Конкуренты Кто основные конкуренты? Каковы их сильные и слабые стороны? |
Потоки доходов Как можно монетизировать продукт и получать стабильный доход? |
Стоимостные факторы Какие основные факторы затрат на разработку, продвижение на рынок, продажу и сервисное обслуживание продукта? |
Каналы Как продвигать свой продукт на рынок? Есть ли сегодня такие каналы? |
Методика, которая позволяет оценить, как различные факторы влияют на бизнес-стратегию компании. С её помощью можно выявить возможности и угрозы внешней среды, способные оказать воздействие на успех стратегии развития продукта.
Компоненты PESTLE-анализа:
Примеры использования PESTLE-анализа:
Фактор | Ресторанный бизнес | IT-компания |
Political |
Изменения в санитарных нормах и регулировании общественного питания. Что значит для бизнеса: увеличение расходов на соблюдение санитарных норм. |
Регулирование ИТ-индустрии и международная торговая политика. Что значит для бизнеса: потенциальные убытки из-за торговых и политических ограничений. |
Economic |
Экономическая рецессия, влияющая на потребительские расходы, увеличение стоимости товаров и услуг. Что значит для бизнеса: снижение спроса. |
Колебания валютных курсов, влияющие на международные продажи. Что значит для бизнеса: потеря части доходов. |
Social |
Тенденции здорового питания и осознанного потребления. Что значит для бизнеса: снижение спроса или необходимость адаптации продуктовой линейки. |
Изменения в предпочтениях пользователей и потребительских ожиданиях. Что значит для бизнеса: необходимость адаптации продукта. |
Technological |
Внедрение систем онлайн-заказов и доставки. Что значит для бизнеса: расходы на разработку и обслуживание приложения. |
Быстрое развитие искусственного интеллекта и автоматизации. Что значит для бизнеса: необходимость инвестирования в новые технологии и их внедрение. |
Legal |
Изменения законодательства о защите данных клиентов. Что значит для бизнеса: необходимость инвестирования в защиту данных. |
Изменения законодательства в области кибербезопасности. Что значит для бизнеса: необходимость инвестирования в кибербезопасность. |
Environmental |
Требования к утилизации отходов и использованию экологически чистой продукции. Что значит для бизнеса: расходы на подрядчика, который возьмет на себя переработку пищевых отходов. Увеличение себестоимости продукции. |
Давление на ИТ-компании по снижению углеродного следа. Что значит для бизнеса: необходимость инвестирования в энергоэффективные технологии и инфраструктуры. |