Что такое товары премиум-сегмента и как их продавать

Премиальные товары покупают потребители с высоким заработком и не менее высокими запросами. Чтобы удержать такого клиента, недостаточно качественного продукта — важно понимать особенности мышление статусных потребителей и поддерживать высокий уровень обслуживания. Расскажем об особенностях продвижения премиальных товаров.

Что такое премиум-сегмент

Премиальный сегмент — это продукция или услуги, которые рассчитаны на потребителей с доходом выше среднего. Такие товары качественные и функциональные, выполнены в необычном дизайне и подчеркивают статус обладателя.

Премиальных брендов немного, и конкуренция среди них обеспечивается качеством, а не количеством товара.

Целевая аудитория

Аудитория премиальных брендов неоднородная. Для некоторых клиентов покупка дорогих товаров — это обыденность. Другие — менее обеспечены — стараются возвыситься за счет статусного потребления. Однако все категории премиальных клиентов обладают похожей мотивацией.

Что важно покупателям

Покупатели премиум-товаров ценят:

• Популярность. Бренд должен быть на слуху и обладать хорошей репутацией — клиенты платят за статус.

• Уникальность. Клиент самоутверждается за счет покупки товара, который не может позволить себе большинство потребителей. Он хочет чувствовать свою исключительность.

• Качество. Многие покупатели премиум-сегмента экономны — они платят, чтобы получить товар, который прослужит долго и не доставит проблем в эксплуатации.

• Технологичность. Покупатели в курсе передовых разработок и хотят заполучить их как можно раньше.

• Качественное персональное обслуживание. Отсутствие очередей, подробные консультации, быстрое решение проблем — все это считают атрибутами статуса.

Как найти аудиторию

В социальных сетях ЦА ищут с помощью рекламного кабинета. Достаточно задать характеристики, необходимые для таргетированной рекламы, и получить список подходящей пользователей. 

На что стоит обратить внимание:

• Модель телефона. В VK можно определить, с какого устройства пользователи посещают соцсеть. В рекламном кабинете VK найдите раздел «Дополнительные параметры» — «Устройства». Обычно самая состоятельная категория — обладатели последних моделей iPhone или устройств на Android высокой стоимости.

• Путешествия за границу. Местоположение пользователей определяют по GPS и IP. В VK пользователей фильтруют в разделе «Интересы» — «Путешественники».

• Предпринимательство. Чтобы найти ЦА в VK, проанализируйте бизнес-сообщества. Ищите не по бизнес-цитатникам и мотивационным группам, а по мероприятиям различных фондов, деловых конференций, по сообществам торгово-промышленных палат. Другой вариант поиска — отфильтровать пользователей в рекламном кабинете в разделе «Интересы» по критериям «Услуги для бизнеса» и «Кредиты для бизнеса».

• Место работы. Офисные сотрудники бизнес-центров класса «А» обычно зарабатывают выше среднего. Соберите их с помощью геотаргетинга. В рекламном кабинете в разделе «География» выберите на карте нужное здание, укажите в типе места «Работа», а в радиусе охвата — менее 1 км.

• Место жительства. Ваш контингент — жители коттеджных поселков и квартир премиум-класса. Пользователей также ищут в разделе «География», но в типе места указывают «Дом».

Плюсы и минусы работы с премиальным брендом

Преимущества работы в сегменте:

• высокая маржинальность;

• более адресное продвижение товаров за счет меньшей ЦА;

• простое позиционирование;

• понятные методы выстраивания отношений с покупателями;

• небольшая доля конкурентов — по сравнению со средним и эконом-сегментами.

Недостатки:

• большие расходы — на производство продукта, запуск бизнеса, продвижение, организацию магазинов, зарплаты и прочее;

• потребность в самом квалифицированном персонале;

• необходимость постоянного контроля репутации бренда и внимания к каждому клиенту;

• низкий оборот товарных запасов;

• высокие финансовые риски из-за выбора неверных бизнес-стратегий.

Как продавать премиум-продукты

Привлекайте клиентов правильно. Выигрышные тактики:

• продумайте качественный сервис — например, предлагайте в салоне красоты не только чай и соки, но и бокал дорогого вина;

• используйте интерактивную рекламу — сенсорные стенды, 3D-графику;

• обеспечьте индивидуальное сопровождение во время и после покупки.

Экономьте время клиента. Вы должны предоставить продукт максимально быстро и удобным для клиента способом:

• назначьте персонального менеджера (лучше — выездного); 

• позвольте клиенту самому выбрать время для общения;

• делайте как можно меньше уточнений в процессе продажи. 

Собирайте обратную связь в форме короткого опроса и не пытайтесь что-либо навязать клиенту.

Общайтесь просто и убедительно. Советы презентации:

• используйте минимум терминологии и сложных понятий;

• делайте рекламные тексты лаконичными;

• избегайте вычурности в оформлении магазина или сайта.

Докажите ценность предложения. Премиум-покупатели не готовы погружаться в продукт и ждут от продавца экспертности. Такие клиенты прагматичны — важно обосновать ценность продукта. Основные способы:

• подчеркните сильные стороны товара — технологичность, высококачественное сырье;

• разработайте УТП — исключительность товара сыграет вам на руку;

• ссылайтесь на авторитеты — экспертные оценки, отзывы медийных личностей;

• предоставьте гарантии;

• упомяните о долгой истории бренда.

Ошибки в продажах

Основные ошибки:

• экономия на дизайне, оформлении сайта или офлайн-магазина;

• некачественное обучение менеджеров — с требовательными клиентами должны работать только профессионалы;

• плохая мотивация — продавцы не стараются и теряют клиентов;

• использование неподходящих маркетинговых приемов — для премиум-бренда не годятся акции «1+1», скидки до 90% и прочие уловки эконом-сегмента;

• невнимательное отношение к потребностям клиента;

• копирование конкурентов;

• неудобное местоположение, отсутствие парковки рядом.

Самое главное

• Премиум-сегмент — это статусные бренды для состоятельных клиентов.

• Премиальный продукт качественный, функциональный, уникальный, дорогой, с продуманным дизайном и долгим сроком эксплуатации.

• В сегменте делают ставку на персональное обслуживание и не используют большие скидки.

• Аудиторию для премиального бренда можно найти в соцсетях — по интересам или геолокации.