Атрибут бренда

Работа над оригинальностью бренда в основном состоит из проработки атрибутов. Это своеобразные крючки, которые цепляют внимание аудитории и надолго остаются в ее памяти. 

Рассказываем подробнее, что такое атрибуты бренда, приводим примеры. 

Что такое атрибуты бренда и зачем они нужны 

Атрибуты бренда — это элементы, по которым аудитория узнает и запоминает компанию, отличает ее от конкурентов. Атрибуты основаны на функциональных и эмоциональных ассоциациях с брендом. 

Атрибуты формируют образ бренд, когда складываются воедино. Они транслируют цели, ценности и интересы компании. Также атрибуты помогают:

• выделиться среди конкурентов;

• создать положительный образ и повысить доверие аудитории;

• сделать бренд узнаваемым, а продукты уникальными;

• донести основные идеи;

• выстроить эмоциональную связь с потребителями. 

Атрибуты создают профессиональные креаторы, дизайнеры, маркетологи, художники под руководством владельцев компании. 

Основные элементы 

Основные атрибуты бренда — имя, слоган, фирменный дизайн, упаковка, джингл. Иногда к ним добавляют другие элементы, такие как аромат в офлайн-магазинах или форма продавцов.  

Имя

Ключевой атрибут бренда, с которым аудитория взаимодействует чаще всего. Потребители запоминают лаконичные, понятные имена, которые легко воспринимаются визуально и на слух. 

Популярные приемы для нейминга: 

• Отсылка к создателю бренда. Например, «Тинькофф Банк».

• Прямое указание или намек на сферу деятельности. Например, «Спортмастер», «Азбука Вкуса».

• Провокация эмоций или ассоциаций. Например, Whoosh, BlaBlaCar. 

Слоган

Это емкая фраза, которая отражает ценности бренда или выгоду продукта, просто запоминается и доносит мысли в коротком сообщении. Слоган привлекает внимание потребителей, обозначает позицию, формирует имидж и доверие. 

Обычно слоганы звучат энергично, побуждают к действию или сообщают что-то о бренде. Так, все запомнили фразы «Just do it» от Nike или «Управляй мечтой» от Toyota. 

Фирменный стиль

Это набор уникальных элементов идентичности бренда, по которому его будут узнавать и отличать от других компаний. В базовый комплект айдентики входят логотип, комплекты брендированных шрифтов, палитры цветов.

Cтиль включает дополнительные элементы, которые помогают бренду коммуницировать с аудиторией. К таковым относят рекламные макеты, форму сотрудников, фирменные текстуры и паттерны, иконки и значки, стандарты для фото и иллюстраций. 

Звуки и музыка

В роли атрибута бренда может выступать мелодия, песня или джингл. Яркий пример — «Па-ра-па-па-паам» от McDonaldʼs. Компания зарегистрировала звук в качестве товарного знака. Еще один известный атрибут — новогодняя песня «Holidays Are Coming»/«Праздник к нам приходит» в рекламе Coca-Cola. Джингл стал частью предновогодней атмосферы. 

Маскот

Маскот или талисман — узнаваемый персонаж, который олицетворяет бренд. Он может быть представлен, к примеру, в следующих образах:

• человек, как Мистер Пропер у Procter&Gamble;

• игрушка, как кролик у Duracell;

• животное, как корова у Milka;

• предмет, как конфеты у M&M's. 

Маскот служит воплощением идеи бренда и фигурирует на упаковке, в рекламе и промомероприятиях. Компании изготавливают сувениры с талисманом, размещают в виде него скульптуры в точках продаж, ведут соцсети от его имени. 

Мерч

Мерч распространяют среди клиентов, партнеров и сотрудников на тематических мероприятиях, а также продают поклонникам в онлайн-магазинах. Чаще всего в качестве мерча бренды изготавливают футболки, кружки, значки, блокноты, сумки, чехлы на смартфоны и стикеры. Они выполнены в фирменном стиле: с брендированными цветами и шрифтами. Подобные аксессуары не просто рекламируют компанию — их действительно хочется использовать в повседневной жизни. 

Упаковка

Упаковка помогает воздействовать сразу на несколько органов чувств и создавать более четкие ассоциативные связи с брендом и продуктом. Перед тем, как взять в руки продукт, покупатель трогает обертку, слышит, как она открывается, чувствует запах и видит внешнее оформление. Эти ощущения — важные крючки нейромаркетинга. 

Компании подходят к оформлению упаковки максимально тщательно. Некоторые бренды даже специально выбирают бумагу с определенной текстурой, ароматизируют обертку и придумывают нестандартные дизайны. 

Коротко о главном

• Атрибуты бренда — это элементы, по которым аудитория узнает и запоминает компанию. 

• Атрибуты помогают выделиться среди компаний-конкурентов, создать положительный имидж и повысить лояльность потребителей.

• К атрибутам бренда относят имя, слоган, фирменный стиль, упаковку. Иногда к ним добавляются звуки, маскоты, сувениры, ароматы. 

• Атрибуты разрабатывают профессиональные креаторы, дизайнеры, маркетологи, художники под руководством владельцев компании. 

• Яркие примеры атрибутов бренда — джинглы «Макдональдса» и «Кока-Колы», маскоты  M&M's и Duracell, слоганы Nike и Toyota.