Как сформировать спрос на товары и услуги с нуля: пошаговая инструкция

← Журнал

Запустить новый продукт на рынок и не подготовить аудиторию означает начать с нулевых продаж. Ведь у бренда нет истории, отзывов, клиенты ничего не знают о продукте и его пользе. Формирование спроса решает эту задачу: создать доверие до того, как продукт появится в продаже. В статье — пошаговая инструкция, как создать спрос на товар.

Что такое формирование спроса

Формирование спроса — это комплекс мероприятий по созданию у целевой аудитории потребности в продукте, которого на рынке еще нет, или который недостаточно известен. В отличие от стимулирования сбыта, которое работает с уже существующим спросом, формирование спроса создает его с нуля.

Классический маркетинг, основанный на анализе существующего спроса, здесь практически не применим. Задача не в том, чтобы забрать долю у конкурентов, а в том, чтобы объяснить саму категорию продукта.

Когда и зачем бизнесу нужно формировать спрос

Формирование спроса необходимо в нескольких ситуациях.

Выводите новый продукт на неизвестный рынок. Если продукт создает новую категорию, аудитория не знает, зачем ей это нужно. У потребителей нет привычки покупать такой товар, они не понимают его назначения и не видят связи со своей жизнью.

Пример. Компания выводит на рынок сухой завтрак из киноа с добавлением спирулины. Аудитория не знает, что такое киноа, зачем добавлять спирулину и как это есть. Задача на первом этапе — не продать, а объяснить сам продукт и его применение: из чего состоит, в каких ситуациях помогает, кому подходит.

Запускаете новый бренд в существующей категории. Потенциальный клиент видит незнакомое имя и не доверяет ему. Прямая реклама продукта в такой ситуации работает плохо. Человек выбирает между известным брендом и новым — и останавливается на известном, потому что он проверен временем. Нужно создать доверие к производителю до того, как товар появится на полке.

Предлагаете сложный или инновационный продукт. Если нужно объяснять, как пользоваться товаром, его нельзя просто выложить на витрину. Нужно показать сценарии использования и как он решит проблему клиента. Потенциальный покупатель не купит то, в чем не видит практического применения для себя.

Выходите в новый сегмент. Компания известна в одной категории, но запускает продукт для другой аудитории. Доверие к бренду есть, но его нужно перенести на новый контекст. Например, производитель спортивного питания запускает линию здоровых снеков для офисных сотрудников. Аудитория знает бренд, но не ассоциирует его с перекусами на работе. Задача — показать, что продукт решает и их задачи тоже.

Этапы формирования спроса

Формирование спроса строится по модели «лестницы Ханта» — аудитория последовательно проходит стадии от незнания до покупки.

Стадия 1. Незнание. Потенциальный клиент ничего не знает о продукте. Задача — привлечь внимание через нативную рекламу, сторителлинг, публикации в СМИ и рекомендации.

Стадия 2. Осведомленность. Аудитория узнала о продукте, но не видит ценности. Компания показывает преимущества и решаемую проблему. На этом этапе важно давать полезную информацию.

Стадия 3. Понимание. Человек изучил продукт и увидел его ценность. Однако у него остаются сомнения, сработает ли это в его ситуации. Здесь нужны отзывы, кейсы, FAQ с возражениями.

Стадия 4. Желание. Аудитория убеждена в ценности, но медлит с покупкой. Добавляются триггеры срочности, гарантии, социальное доказательство.

Стадия 5. Действие. Клиент готов покупать. Задача — убрать технические барьеры: упростить форму заказа, подключить популярные способы оплаты, показать варианты доставки.

Как создать спрос на новый продукт

Шаг 1. Упаковать бренд. Когда нет отзывов и репутации — значит, решение о покупке должно опираться на эмоции и сторителлинг. Расскажите историю создания продукта, познакомьте с производством, покажите эмоции от использования. Доверие к производителю формируется тем, насколько понятно, кто и как этот продукт делает, какие эмоции он даст.

Шаг 2. Проверить гипотезы. У нового бренда нет данных, на каких форматах строить коммуникацию, поэтому можно запускать форматы параллельно. Например, одновременно тестировать контент от бренда и интеграции у блогеров — и сравнивать, что дает охват и прирост аудитории.

Шаг 3. Работать с контентом. Обучающий контент объясняет, как работает продукт и зачем он нужен. Это статьи, видеоинструкции, гайды, вебинары. Подходит для сложных или инновационных продуктов, где клиенту нужно сначала понять, а потом купить.

Имиджевый контент формирует эмоциональную связь с брендом. Это истории, ценности, атмосфера, закадровые видео. Показывает, кто стоит за продуктом и почему ему можно доверять. Работает на узнавание и доверие, особенно если бренд новый, а категория уже знакомая.

Пример. Производитель натуральной косметики вместо перечисления ингредиентов показывает видео с производства: как собирают травы, как варят мыло, что происходит в цехе. Покупатель видит реальных людей и процесс. Это создает ощущение, что продукт «живой».

Развлекательный контент привлекает внимание и расширяет охват. Это мемы, короткие видео, трендовые форматы. Не продает напрямую, но увеличивает аудиторию.

На старте, когда аудитория не знает о продукте, приоритет — обучающий и развлекательный контент. Имиджевый можно запускать параллельно, но с меньшим бюджетом. Когда аудитория уже знакома с продуктом — фокус смещается на имиджевый контент и работу с возражениями. На этапе готовности к покупке — на упаковку коммерческих предложений и триггеры срочности.

Шаг 4. Использовать сформированный спрос. Когда аудитория уже знает о продукте и ищет его, используйте инструменты работы с высокоинтентным трафиком. Например, таргетинг по ключевым словам позволяет показывать рекламу пользователям, которые уже ищут конкретные товары.

Шаг 5. Создать точки касания с продуктом. Когда аудитория уже знает о продукте, важно дать возможность его попробовать. Что можно использовать:

• Бесплатные образцы и пробники. Отправляйте небольшую упаковку или давайте тестовый доступ. Человек пробует и принимает решение на основе личного опыта, а не рекламы.
• Офлайн-презентации. Запускайте временные точки продаж, участвуйте в выставках, проводите дегустации.
• Партнерства с местами продаж. Договаривайтесь, чтобы ваш продукт предложили клиенту в нужный момент. Например, в кофейне — попробовать новый десерт, в салоне красоты — протестировать сыворотку.

Инструменты маркетинга для создания спроса

Для формирования спроса используют разные инструменты. Выбор зависит от стадии, на которой находится аудитория, и от типа продукта.

CRM-системы. Централизованное хранение данных о клиентах: контакты, история взаимодействий (звонки, письма, сообщения, заказы), сегментация базы по интересам и поведению. CRM позволяет не терять лиды, отслеживать статус каждого клиента и автоматизировать коммуникации.

MANGO OFFICE интегрируется с популярными CRM-системами (Битрикс24, amoCRM, YCLIENTS, RetailCRM). При входящем звонке на экране оператора открывается карточка клиента с историей обращений и заказов. Данные о звонках автоматически попадают в аналитику, что позволяет оценивать конверсию каждого канала в продажи и корректировать стратегию формирования спроса на основе реальных цифр.

Чат-боты. Чат-бот собирает контакты, отвечает на частые вопросы, записывает на консультацию и передает горячих лидов менеджерам. Это снимает нагрузку с отдела продаж и позволяет обрабатывать обращения круглосуточно.

Чат-бот MANGO OFFICE мгновенно ответит и возьмет на себя все типовые диалоги, а также обеспечит качественный сервис без перегрузки операторов.

Можно настроить бота отдельно для каждого канала или использовать один сценарий для всех. Обработка сообщений из всех каналов ведется в едином окне Контакт-центра — оператор видит историю диалога независимо от того, откуда пришло сообщение.

Email-маркетинг. Автоматические цепочки писем для прогрева аудитории. После подписки пользователь получает серию писем: полезные материалы, кейсы, ответы на возражения, приглашение на вебинар. Для запуска новой категории товаров email-цепочки объясняют, зачем нужен этот продукт и как его использовать.

Таргетированная реклама. Показ рекламы в соцсетях и поисковых системах. На этапе формирования спроса используются два типа таргетинга: по интересам — сбор теплой аудитории, которая может заинтересоваться продуктом. И по намерениям — отображение рекламы пользователям, которые уже ищут конкретный товар или услугу.

Контент-маркетинг. Полезные материалы: статьи, вебинары, видеоинструкции, кейсы, гайды. Они показывают, как продукт решает реальные задачи, и формируют экспертный образ бренда. Контент должен отвечать на вопросы аудитории.

Коллтрекинг. Каждому каналу присваивается свой номер, по которому система определяет, откуда пришел звонок. Это помогает оценивать эффективность рекламных кампаний и распределять бюджет на те каналы, которые реально приносят звонки.

Коллтрекинг MANGO OFFICE поможет вашему бизнесу снизить стоимость привлечения клиентов и понять, как увеличить ROMI, сэкономить рекламный бюджет до 50% и узнать, какая реклама дает целевые обращения.

Сквозная аналитика. Объединение данных из всех каналов: реклама, сайт, CRM, чат-боты, коллтрекинг. Система показывает полную картину воронки: сколько лидов пришло из каждого источника, сколько из них стали клиентами, какой канал дает лучший ROI. На основе этих данных корректируют стратегию продвижения.

Типичные ошибки, снижающие спрос

Недостаточно детальная сегментация аудитории. Если сегменты слишком широкие, персонализированный опыт недостижим. Чем уже цель, тем проще предоставить предложение, которое с большей вероятностью приведет к конверсии.

Отсутствие синхронизации маркетинга и продаж. Маркетинг формирует спрос на продукцию, а отдел продаж не возвращается к оценке результатов и не вносит уточнений.

Игнорирование сезонности. Можно иметь хороший ассортимент и рентабельность, но если не учесть, когда именно товар нужен клиенту, вложения окажутся напрасными.

Слабая работа с возражениями. Если на этапе формирования заказа клиенты покидают сайт, у них остались страхи или барьеры, которые не сняты.

Разбор статьи от ИИ Perplexity

← Читать Журнал